瑞幸茅台联名气氛拉满：品牌如何实现品销合一？

来源/联商专栏

撰文/刘芳

茅台集团董事长丁雄军在各种场合都强调了“年轻”这个词的重要性，明确表示：“抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。”

(资料图片)

其实，有这样想法的不仅仅是茅台，抓住年轻人，已经成为各个快消品牌争夺的焦点。

而破局之法，则是亲自下场与年轻人同乐。所以，品牌纷纷转向与年轻人最喜欢的品牌进行联名营销、推出年轻化口味的跨界产品，这已经成为了一个热门趋势。因为谁能够成功吸引年轻人，谁就拥有了未来的市场。

快消品牌正在竭尽全力，试图在这个重要的目标市场中占据一席之地。

瑞幸茅台联姻

9月4日，瑞幸咖啡和茅台联名的“酱香拿铁”咖啡上线，每一杯都含有53度贵州茅台酒。这个消息一出来，就引起了全网的热议。网友们纷纷发表看法，有人觉得这是年轻人的第一杯茅台，有人说实现了“茅台自由”，还有人想要备注“满杯茅台去咖啡液”。更有人认为这个营销价值5000万，给公关团队加鸡腿。

虽然各种玩梗，但不可否认的是：这两个品牌居然玩爆了！

瑞幸和茅台的首次合作，不仅在社交网络上引起了多个热搜，还掀起了一股抢购热潮。而效果也出乎意料的好，很多门店出现了排队等候的情况，甚至订购网络也因此爆单宕机。

这款咖啡当日销售了500多万杯，销售额超过1亿。这样的业绩让人不得不感叹，瑞幸和茅台的联名确实引发了巨大的关注和消费者的热情。

众所周知，这不是瑞幸咖啡第一次玩类似的营销了，他们之前还跟椰树椰汁合作推出新品，在网络上亦掀起了一股热潮。

这次瑞幸与茅台的联名合作，不仅体现了两个不同赛道头部品牌的强强联合，而且通过“咖啡+茅台”的独特组合，成功地引发了公众的猎奇心理，使得这款产品在社交网络上的曝光度爆表。无数人以买到这款咖啡为傲，甚至热衷于在线上线下展示它的包装，以示自己紧跟热度，亲自参与了这个“过亿”的大项目中。

瑞幸在全国拥有超过一万家门店，这使得他们的产品能够广泛且密集地覆盖各个区域。这种曝光度，是很多品牌即使投入大量资金也难以达到的。因此，瑞幸的门店优势在此次联名营销中起到了举足轻重的作用。

联名合作背后的价值挖掘

毋庸置疑，瑞幸与茅台的联名合作是一次非常成功的商业营销合作。

为什么这么说呢？

首先，从市场角度来看，茅台和瑞幸的联名营销事件非常有创意和吸引力。贵州茅台是中国著名的白酒品牌，而瑞幸咖啡则是中国最大的咖啡连锁品牌，两者的合作无疑会产生许多新的消费者吸引力。

对于贵州茅台来说，通过与瑞幸咖啡的合作，它可以吸引更多的年轻消费者。茅台的主消费群体主要是相对有消费实力的人，而瑞幸咖啡的目标受众主要是年轻人和城市白领。通过推出联名咖啡产品，茅台可以更好地融入到年轻群体的生活方式中，并进一步提升其品牌形象。

而对于瑞幸咖啡来说，与贵州茅台的联名也可以为其带来更多的品牌曝光和消费者关注。瑞幸咖啡虽然在中国市场有着很高的知名度，但与茅台这样真正一等一的A股顶流品牌合作，可以进一步增强其品牌影响力，并吸引更多的高端消费者。

此外，联名咖啡产品的推出也可以为消费者带来新的体验和选择。酱香拿铁的咖啡产品将茅台的独特酱香口味与瑞幸的高品质咖啡相结合，为消费者带来全新的味觉体验。这样的产品创新也有助于提高消费者的忠诚度和满意度。

总的来说，这次的联名合作可以说是各取所需，改变了过往传统操作中“营销就是营销，效果无法短期衡量，也带不来销量”的僵局。

积极跟进热点的商家们

参与这场狂欢的不仅仅有消费者。

一夜之间，越来越多的商家也跟风推出与茅台相关产品。商家这么做的理由有以下几点：

1、借助热点话题：瑞幸咖啡和贵州茅台的酱香拿铁事件成为网络热点，吸引了大量关注和讨论。很多商家希望通过借助这个热点话题，推出有相关元素的产品，吸引消费者的注意，增加品牌曝光度和产品销售量。

2、利用品牌效应：贵州茅台作为中国著名的白酒品牌，具有很高的知名度和良好的口碑。商家希望通过与茅台相关的产品，利用其品牌效应，吸引消费者，并提高产品的信誉度和竞争力。

3、多样化产品线：商家推出与茅台相关的新产品，可以丰富自己的产品线，满足消费者的多样化需求。同时，这些新产品还可以为商家带来新的利润来源。

4、行业竞争压力：在激烈的市场竞争中，商家希望通过加入茅台元素，推出具有独特卖点的产品，以增加市场份额，提高市场竞争力。

然而，这种跟风行为并不一定能够带来良好的市场效果，商家需要根据自身实际情况和市场环境进行合理的产品策略规划。跟风推出与茅台相关产品可能会给商家带来以下风险：

1、品牌形象冲突：如果商家推出的产品与茅台品牌形象不符，可能会对消费者的购买决策产生负面影响，损害商家的品牌形象。比如劳斯莱斯找网红晚晚代言，被一众劳斯莱斯车主抵抗。

2、质量问题：如果商家没有严格的质量控制体系，可能会导致产品质量不稳定，影响消费者对产品的信任度。尤其是产品里面还要加茅台，到底怎么识别真假茅台？你知道吗？所以加进去的到底是不是茅台，根本不可能有把握确保。

3、价格问题：与茅台相关的产品价格通常较高，也会导致新产品的成本推高。如果商家无法合理定价，可能会影响消费者的购买意愿。

4、合作问题：商家与茅台合作推出产品，可能需要遵循一定的合作条款和条件，如果商家没有认真了解和遵守，可能会导致合作出现问题，有可能你今天推出，明天品牌方就给你发律师函了。

因此，商家在跟风推出与茅台相关产品之前，应该进行充分的市场调研和风险评估，确保产品质量和品牌形象符合市场需求和消费者期望，避免出现不必要的风险。

私域流量：对品销合一的重大启发

为什么瑞幸和各品牌联名总是既能取得“名”，还能取得“利”呢？

关键在于品销（产品+销售）合一。

现在市场竞争激烈，品牌数量多如牛毛，单纯做品牌营销已经不能迅速见效了，营销路数也日见内卷。

内卷驱动下的品牌营销会带来以下的问题：

由于市场竞争日益激烈，品牌间相互角逐，一个品牌做了有影响力的营销活动，其他品牌只要预算允许，马上会迅速跟进。这种竞争导致品牌营销动作越多，可投入越少。因为你不知道把市场做大了，是不是明天就有竞争对手跟进，甚至可能白白地为对方铺了市场。

这些年来，我见过很多企业做了品牌营销的内容，但很多都没有进行投放。大部分就是因为这样的情况，所以投放起来畏手畏脚，而做的内容也沦为“飞机稿”，只在内部发一发纯属自嗨。

除了上述问题，品牌营销还面临一个难题，即无法通过营销的工作来衡量其效果，不知道是否会带来销量，所以花起预算来，也是“前怕狼后怕虎”。

传统营销在获取流量和用户之后，往往不关注后续的用户行为。然而，瑞幸的做法对很多品牌都应该有启发性：将用户导入自己的APP，通过数据分析营销效果。并在后续的运营中，针对这批客户的行为做相应的运营动作，提升新用户的LTV（生命周期总价值）。

对于瑞幸这种结合营销和运营的方式来说，它通过开发新品、做品牌营销、获取用户，之后运营团队介入，做用户的长期运营，从而把花的钱持续赚回来。

所以有人说：与其说瑞幸是个咖啡品牌，不如说它是个科技公司。而让瑞幸成功的秘密就是私域流量的建立，以及对私域用户生命周期价值的深度挖掘。

任何一个品牌，都可能会因为产品单一，或竞争对手创新，而把用户带走。但是如果你有自己的私域流量，就可以尽一切能力触达用户，持续运营，将用户牢牢锁定在自己的流量池中。

市场流量红利已经消失，进入用户存量时代，对于存量用户如何持续挖掘他们的深度价值，其实是摆在所有的品牌面前最大的一道天堑，在虎狼林立的快消品市场，品牌的迭代速度在日益加快，如果无法跨越私域运营的这道天堑，那么品牌本身的生命周期也就不长了。

在大部分的企业当中，产品、营销和运营还是分开的。产品只负责产品开发、品牌营销只负责投放和曝光，虽然品牌营销可以带来一批新的用户，但品牌并不知道这些用户在哪里，也不会对他们进行针对性的营销，没有团队考虑承接用户进行精细化的运营，更谈不上什么存量价值的深度挖掘。

随着时间的推移，我相信未来营销会逐渐与运营结合。尤其在私域流量概念诞生后，它成为了营销和运营一体的概念。因为私域流量既属于营销，也属于运营，在这个理论下这两者无法割裂。

通过营销的动作将用户引流到私域，再通过用户的精细化运营做好长期经营和变现，这是私域流量的本质。

以上逻辑，在我出版的《流量变现：27个高转化的营销经典案例》一书中，有深度的剖析。

写在最后

瑞幸与茅台的联名能够火爆并非偶然，这是因为瑞幸采用了以数据驱动产品和营销的成熟方法论，将营销和运营相结合。

作为一个新兴品牌，瑞幸为市场营销人员提供了一条做好品牌品销合一的路径。随着数字化对现实世界的改造，未来营销和运营结合，做好品销合一，是一个必然趋势。